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奇瑞盛衰背后 尹同跃的信心底牌几何?

2019-11-12/ 邯山信息网/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要独立稀缺穿透导读从头越,苍山如海,残阳如血。奇瑞汽车,或许正在经历这样的蜕变与新生。从车企华为到卖资
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独立稀缺穿透

导读

从头越,苍山如海,残阳如血。

奇瑞汽车,或许正在经历这样的蜕变与新生。

从车企华为到卖资解困,从负债重压到销量下滑,龙头企业奇瑞经历了什么?尹同跃又有多少信心与底牌?关键的增资扩股,又将为两者带来什么呢?

作者:乐京

来源:铑财-铑财研究院

临近岁末,一些人事终将迎来结点。

比如广受瞩目的奇瑞增资扩股一事。

11月8日,该项目状态变更为“已结束”,谁将摘牌或即见分晓。

显然,对于急需求变、扭转困境的奇瑞而言,这是一件大事。

“你开的是叫花子车!”三个月前,保时捷女车主与奇瑞男车主互搧,不仅让女车主全网闻名,也让奇瑞汽车上了尴尬热搜。

以价格评判产品优劣,本身便不够客观,何况还以此划分财富及人格高低。

更何况,奇瑞汽车其实并不差,甚至被誉“国产车中的华为”。

这家1997年1月8日注册成立的车企,国内最早启动汽油发动机、柴油机研究院,位列2018年安徽发明专利百强榜首位。同时,也是唯一向美意日等汽车强国出口发动机的主机厂。其1.6T发动机批产指标,即使放眼国际,也算得先进。

遗憾的是,即便拥有如此实力,在一些消费者心中,奇瑞还是没摆脱低端形象。

这种尴尬的冲突人设,从其自身运营状态看有更深体现。

图片来自网络

债务之痛断臂求生?

数据显示,2019年10月,奇瑞汽车销量达到7.03万辆,同比增长5.2%,环比增长2.9%。

繁华之下,硬币另一面是持续增长的债务压力,这或也是其二次增资扩股的主因。

债务问题有多严重?

据财报数据,2019年上半年,奇瑞控股亏损1.56亿元,资产总额904亿元,负债总额685亿元,资产负债率达75.8%。而奇瑞股份同期亏损13.74亿元,亏损同比扩大92%;资产总额830.8亿元,负债总额622.9亿元,资产负债率达75%。

将时间线拉长,奇瑞控股在2015、2016和2017年年度,负债率为73.3%、73.15%和80.78%;同期,奇瑞汽车的负债率也高达74.77%、74.6%和75.08%。

公开资料显示,近三年来,奇瑞出售旗下资产总额达到百亿之巨。

2016年,奇瑞汽车将旗下变速箱工厂100%的股权以26亿元出让给万里扬。

2017年,奇瑞汽车将在观致汽车中的股份,以65亿元转入宝能系旗下。

2018年,奇瑞汽车又将凯翼汽车51%的股权转让于五粮液,获资27亿。

一路卖卖卖,也引发不少争议。比如变速箱及观致汽车、凯翼汽车,分别代表奇瑞技术研发、高端汽车的未来,一卖了之,是否是断臂求生、甚至釜底抽薪?

问题来了。奇瑞何来这么大的债务压力呢?

2016年到2018年,奇瑞控股的营收为133.8亿元、153.8亿元、180.8亿元,利润为2.2亿元、5.7亿元和12.1亿元;奇瑞汽车方面,近三年营收为329亿元、294亿元、252亿元,净利润为3亿元、2.6亿元和-5.2亿元。

可见奇瑞系的问题,集中在奇瑞汽车上。

缘何泯然众人

2007年,绝对是“自主一哥”奇瑞的时代。其当年以38万辆夺得国产车销冠,同时位居国内车企销量排行榜第四位,仅次于上汽大众、一汽大众和上汽通用三家合资车企。

唏嘘的是,数据显示,2018年全年奇瑞汽车共销售新车75.28万辆,同比增长11%,但并未完成2018年初定下的目标。不但与上述合资车企相差巨大,甚至相比吉利的150万辆,长城的105万辆,长安的82.5万辆,也存不小差距。

曾经的“自主一哥”,如今泯然众人,剖析衰落原因,主要有三。

图片来自网络

高端化受阻向上有多难

事实上,仅看奇瑞汽车从2019年年初至今,销量并不差。数据显示,2019年1月-8月,奇瑞品牌累计销量377973辆,同比增长5.9%。市场占有率也得到提升,7月份达到4.27%。

不过,这依旧没有阻止奇瑞的高企负债。

表面看,瑞虎8、捷途为代表的奇瑞产品矩阵销量不错,实际却在凭借“以低价换销量”。以7月份为例,瑞虎8及捷途X70均位居中型SUV销量榜前10,而对应价格为"8.88-15.89万"、"6.99-12.29万"。

值得注意的是,结合2019年上半年的亏损与负债额提升,这意味着,奇瑞出现了卖的多、亏得多的尴尬现象:单车利润过低,或运营成本太高,即是产品低端化的后遗症。

这从侧面反应出,奇瑞的品牌向上并不理想。

看看产品端,除早期的观致汽车、凯翼汽车及瑞麟、威麟等前车之鉴,两年前亮相的星途,更成其高端化失败缩影。

据悉,星途是奇瑞在高端化布局上的重要部署,也是奇瑞旗下一个打磨十年的品牌。

在下线仪式上,奇瑞汽车股份有限公司党委书记、奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃表示:“星途品牌是历时10年时间打造的,今年星途品牌计划销量目标为6万辆,与此同时将努力完成10万辆的销量目标?!?/p>

遗憾的是,从市场表现看,尹同跃若想完成这一目标,难度巨大。

2019年6月份数据显示,星途单月销量仅为1758台,鉴于5月的1701台,4月份的2113台,已可排除铺货、产能不足等问题?;谎灾?,星途6月销量不到2000台,是单纯的市场不认可。

有业内人士指出,星途销量较差有两大原因,其一是经销商网络布局不够完善,其二品牌认知度仍较低。

汽车分析师曹鹤也认为,整个行业自主品牌往上延伸已具备了技术、市场等积累,但高端路线还需时间,品牌积累不是朝夕的事,中低端都做不好,想往上延伸更困难。显然,相较WEY和领克分别有哈弗、沃尔沃的品牌背书,星途的品牌实力显然相距甚远。

何况,2019年前5月WEY累计销量为4万辆;领克今年5月全系车型共计销售新车9190辆,即使弱于市场预期,还是比星途强了太多。

汽车分析师任万付表示,奇瑞一直在尝试“品牌向上”之路,但都以失败告终。尽管目前星途刚推出市场不好判断其未来走向,但可预见的是,现在中高端市场竞争非常激烈,无论是星途,还是WEY或领克等品牌,想要脱颖而出必然经历一番惨烈战斗。

放眼行业,上述观点并非空穴来风。目前汽车市场存在一种规律,高端品牌推出中低端产品,往往能对中低端品牌降维打击,反之,中低端品牌向上,则很难成功。

这并不是品牌歧视,而是C端强口碑的消费属性使然。高端品牌多年来的品质耕耘,得到消费者口碑认可,由此树起的护城河效应不容忽视。这给奇瑞汽车造成不小压力。

可以预见,随着消费及产业升级,国产汽车高端化之路是趋势也是方向,问题关键在于,市场能够给奇瑞汽车多长时间?

值得强调的是,在这有限时间内,奇瑞需要解决的,还不止是高端化问题。

品牌杂乱多生孩子好打架?

细观奇瑞的高端化乏力,缺乏品牌沉淀、品质打磨,急于求快、求多、求成是一个重要原因。集中反应即是自身品牌杂乱问题。

目光调至2009年,奇瑞汽车发布了多品牌战略一口气推出了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌,并规划出30余款新产品。

随后,奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个品牌出现大量价格雷同、定位模糊的车型,打乱了奇瑞的产品换代节奏,甚至出现“内斗”的行业异象。

这也导致2011年,多品牌战略初现颓势,全年销量下滑至64.3万辆。2012年,降幅进一步加大,全年销量仅56.33万辆,同比下滑12.4%。

汽车流通行业资深专家贾新光曾表示,奇瑞此前一直奉行“多生孩子好打架”的理念,开展多品牌战略,然而在没有稳定的市场、没有明星产品的情况下,品种多且杂乱反而导致后续发展出现了不稳定情况。

不难发现,多品牌战略,是奇瑞汽车盛极而衰的转折点,这一战略失败,不仅让奇瑞汽车掌舵者尹同跃口碑大跌,影响还延续到今天,阻碍了奇瑞汽车的高端转型。

例如,星途TX上的第三代ACTECO1.6T缸内直喷涡轮增压发动机,能力不错,但这套动力也应用于瑞虎8甚至捷途X90上。尴尬的是,瑞虎8要比星途TX便宜6000元,捷途X90也只比星途TX贵3000元。如此看来,混乱的定价、产品定位,无疑让奇瑞消磨掉了星途的高端属性。

不少人认为,瑞虎8在2019年1-7月销量累计暴涨374.78%,是奇瑞汽车复苏信号。问题在于,瑞虎8是奇瑞2018年6月份上市的新车,同比销量基数只有两个月,所以374.78%的数据,在业内看来其实没多少有意义。而由于瑞虎8与星途定位重叠,也一定程度上影响了星途份额。

另一方面,2019年1-7月份,瑞虎5X销量同比暴跌48.258%;瑞虎3同比暴跌66.91%;艾瑞泽5同比暴跌38.27%,这些数据是否奇瑞汽车更真实状态呢?

品控漏洞摩擦与反作用力

当然,奇瑞汽车并不甚好的产品口碑,在一定程度上也影响了销量。虽然从技术和研发看,奇瑞甚至被称为“汽车界的华为”,但“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”的道理告诉我们,多强悍的技术,也要建立在品质基础上。

以瑞虎8为例,车质网针对该款车的【406674】号投诉显示,手动一挡难挂??奔涑ち艘坏哺压?,硬挂进去有变速箱撞击声。离合分泵漏油,换两次了,每次出去跑车一挡都很难挂,挂进去也会有离合撞击声,底盘有时起步咔嚓咔嚓异响,起步加油门换挡都会有,低速状态有。这么大的企业最基本的离合问题解决不了,何来驾驶乐趣。麻烦尽快处理。

星途方面,编号【403913】号投诉显示:车速40加油方向盘抖动,关后车门框晃悠,关不严,副驾驶门板质量差拉手咯噔咯噔晃动,熄火后四个小时没有刹车怀疑助力泵漏气,来回跑了1200公里去了两次4s,厂家上门三次没解决问题。

类似投诉并非个例,在奇瑞汽车各车型上或多或少都有体现,诸多投诉意味着品控漏洞正在摩擦市场忍耐线,以此又反作用于奇瑞汽车的销量、口碑等。

如此看来,奇瑞董事长尹同跃身上的担子很重。

图片来自网络

尹同跃的信心与未来

当然,除上述三大问题外,尹同跃能否梳理好奇瑞复杂的内部关系,也有待考量。

财经作家雪柯在《奇瑞奇人尹同跃》一书中提到,历经“一汽派”、“安徽帮”、“芜湖派”“本土派”、“空降派”、“海归派”,奇瑞汽车内部竞争十分激烈。

种种问题下,对奇瑞汽车新的接盘者来说,也是一大考验。

简单梳理,不难发现,债务问题只是奇瑞汽车表象,产品、策略、管理体系、制度等才是其颓势困境的本因。

值得强调的是,对于广受瞩目的增资扩股,奇瑞对增资方的要求,除了资金到位,还有保留奇瑞现有团队,增资方不能介入企业管理。

那么,如果新入局者只带来资金,却不参与提升企业经管,是否会治标不治本?

从尹同跃的角度分析,2017年其卸任总经理,保留了奇瑞控股集团和奇瑞汽车董事长职位。

一年后,尹同跃再次回归,全权负责奇瑞汽车整体工作。

从威望看,尹同跃的地位影响不可动摇。

不幸的是,近年来奇瑞汽车在尹同跃带领下,并没有朝利好方向发展,这自然会引发外界对其能力的质疑,毕竟在强C端的汽车业,产品、业绩是唯一的话语权。

如此看来,即使增资扩股成功,尹同跃的信心底气剩下多少?,翻局底牌又有几成呢?

一切已经结束,一切又刚刚开始。如何表现,铑财也将持续关注。

本文为铑财原创

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